Local Storytelling

Marzo 11, 2021 - Marketing

Storytelling e Brand reputation sono due concetti che, se si approccia alla propria azienda o attività in un ottica business, vanno a braccetto e questo perché chiunque voglia implementare una strategia di marketing per la propria attività, prima o poi dovrà fare i conti con questi due concetti.

In questo articolo ci soffermeremo sullo Storytelling, o più precisamente sul Local Storytelling, ovvero il raccontare la propria azienda e il proprio brand, attraverso il territorio, al fine di costruire attorno a se una reputazione positiva.

Prima di cominciare voglio aprire una breve parentesi sul concetto di brand reputation, su cui tornerò in maniera più approfondita in altri articoli. La Brand Reputation è la reputazione del proprio brand, della propria azienda, ed è per certi versi il fulcro strategico di ogni campagna marketing, e che sia una reputazione positiva o negativa, è relativamente importante. In determinati contesti, con una buona strategia di marketing, anche una reputazione negativa può produrre effetti positivi, tuttavia una reputazione negativa porta con se un certo numero di complicazioni e per questioni di semplicità, assumeremo in questa sede che si punti alla costruzione e/o mantenimento di una reputazione positiva.

Detto ciò, cos’è lo storytelling e come lo si può sfruttare al meglio in campagne di marketing locale? in altri termini cos’è il “local storytelling” e come usarlo al meglio? Scopriamolo in questo articolo.

Cos’è lo Storytelling?

Prima di addentrarci a fondo nel mondo del local storytelling bisogna definire cosa si intende con storytelling, ovvero la macrocategoria di cui il local storytelling fa parte.

Detto molto semplicemente lo storytelling è l’atto di raccontare, sfruttando gli strumenti della narrazione e della retorica, e, in un ottica di marketing, questa narrazione è finalizzata a promuovere l’azienda, il brand o più semplicemente un prodotto.

Storytelling non significa solo descrivere un qualcosa, ma più completamente vuol dire imprimere in quel racconto dei valori e dei messaggi che possano dare alla narrazione più livelli di interpretazione e, allo stesso tempo, possano fondere insieme dei concetti in modo che questi vengano associati al proprio brand. Lo storytelling sfrutta in parte l’Ambush Marketing, una particolare forma di guerrillia marketing di stampo associativo che ha il fine ultimo di legare insieme concetti e valori ad un determinato brand.

Questa forma di marketing è molto utilizzata soprattutto da grandi brand e aziende, ma può essere sfruttata anche a livello locale, in forma apparentemente più ridotta, ma allo stesso tempo estremamente significativa.

Per rispondere quindi alla domanda, lo storytelling serve solo alle grandi aziende? la risposta è no, ogni azienda, dalla più grande alla più piccola, può mettere in campo una strategia di marketing narrativo, e sfruttare il proprio storytelling per raccontarsi e farsi conoscere da nuovi potenziali clienti. In particolare il local storytelling si presta particolarmente agli interessi ed esigenze delle piccole aziende locali, ma non solo.

Perché lo storytelling fuinziona?

Brand storytelling e personal storytelling, se fatti nel modo giusto possono avere grandi risultati ed effetti positivi sull’azienda, grazie ad una serie di meccaniche che vengono ad innescarsi nelle relazioni tra brand e cliente.

La prima e più importante meccanica che viene ad innescarsi è quella della fiducia, un azienda che fa storytelling in modo corretto gode di una maggiore fiducia da parte dei clienti e di un pubblico di potenziali nuovi clienti, questa fiducia è stimolata continuamente dal racconto rinnovato dell’azienda che, attraverso la propria narrazione dimostra al pubblico di mettersi in gioco, ponendosi in modo trasparente e veritirero, ponendo in fine l’azienda su un piano più umano e vicino al potenziale cliente.

Inoltre, grazie alla narrazione di se è possibile catturare l’attenzione di quel pubblico che condivide con l’azienda e il brand determinati valori e di conseguenza è maggiormente invogliato ad interagire con un azienda di cui condivide i valori piuttosto che con un azienda analoga di cui non non si conoscono i valori o addirittura presenta valori incompatibili con i propri.

Questo ci porta ad uno dei rischi legati allo storytelling. Mettersi a nudo è un rischio perché attraverso una più serena e sincera narrazione di se e dei propri valori, inevitabilmente si incapperà in utenti che non condividono quella narrazione e quei valori. Purtroppo non si può sempre piacere a tutti.

Questo rischio però, può essere contenuto con una buona pianificazione e organizzazione della narrazione, facendo sì che questa risulti più “moderata” ed eliminando dal racconto quegli elementi “divisivi” che potrebbero allontanare fette di pubblico e quindi di potenziali clienti, tuttavia, anche in questo caso c’è il rischio, sempre presente, che qualche cliente non apprezzi la narrazione, preferendo brand più inclini a sbilanciarsi e prendere posizioni. Come già detto, purtroppo non si può sempre piacere a tutti e quando si fa storytelling ci si espone, con la naturale conseguenza di non piacere a qualcuno.

Ma allora perché le aziende fanno Storytelling, allontanando alcuni potenziali clienti?

La risposta a questa domanda è un banale rapporto tra rischi e benefici, detto molto semplicemente, con un buon storytelling, con una buona narrazione strutturata della propria azienda, i vantaggi, in termini di fidelizzazione dei clienti e acquisizione di nuovi clienti, sono di gran lunga maggiori del rischio di allontanare qualche potenziale cliente.

Cos’è il Local Storytelling?

Abbiamo visto nel paragrafo precedente cos’è lo storitelling, quali vantaggi offre e quali sono i rischi a cui si va incontro facendo ricorso a questo strumento di marketing, e, come abbiamo visto, può essere usato sia da grandi che da piccole aziende, su più livelli. Uno di questi livelli è quello locale, e in questo tipo di narrazione, fortemente legata al territorio, rientra il local storytelling.

Detto molto semplicemente il Local Storytelling è uno storitelling localizzato che punta a promuovere l’azienda o il brand sul territorio, promuovendo allo stesso tempo sia il brand che il territorio. Questo tipo di narrazione si adatta molto alle piccole aziende locali ma può essere utilizzato, con ottimi risultati, anche da aziende più grandi che vogliono radicarsi in un dato territorio.

Prendiamo ad esempio il caffè Lavazza, dell’azienda Lavazza SPA, una compagnia ormai multinazionale con un fatturato di oltre 2,2 miliardi di euro nel 2019 e utili per circa 127 milioni di euro, sempre nel 2019.

L’azienda nasce nel 1895 in per opera di Luigi Lavazza, un’imprenditore piemontese, nato a Murisegno e trasferitosi a Torino. La Lavazza nasce all’ombra della Mole Antonelliana di Torino e pure, quando pensiamo al caffè Lavazza, così come con il caffè Kimbo, la mente corre a Napoli, tuttavia, a differenza di Kimbo, nata a Napoli, l’azienda Lavazza è nata in Piemonte e solo in seguito, grazie ad un eccellente lavoro di local marketing e local storytelling il brand è riuscito a legarsi alla tradizione napoletana, entrando nell’immaginario collettivo come uno dei caffè più amati dal popolo partenopeo.

A chi si rivolge il local storytelling?

Il local storytelling interessa due tipologie di pubblico molto diverse tra loro, accomunate dall’interesse di conoscere la nostra storia, per ragioni diverse. Da una parte abbiamo gli abitanti del posto, un pubblico territoriale, locale, che ha la possibilità di interagire direttamente e quotidianamente con noi e il nostro brand, e dall’altra incontriamo un pubblico di “forestieri” presenti per motivi personali, lavorativi, ludici o turistici, sul territorio e che è interessato a conoscere la storia del luogo in cui si trova, ed è proprio lì, tra il turista di passaggio e la storia locale che si colloca l’azienda che vuole sfruttare il local storytelling per promuoversi.

In quest’ottica raccontare l’azienda deve muoversi parallelamente al racconto del territorio, un territorio con cui l’azienda è fortemente connessa ed interconnessa e con il quale vive in simbiosi.

L’azienda, la sua identità, i suoi valori, sono effetto dell’essere lì, in quel territorio e dunque il territorio è espressione dell’anima più profonda dell’azienda.

Quali strumenti usare per il local storytelling?

Gli strumenti a cui si può fare affidamento per il local storytelling sono fondamentalmente gli stessi strumenti a cui affidarsi per lo storytelling tradizionale.

Abbiamo necessità di raccontare la nostra azienda e il nostro territorio, in modo continuativo, dobbiamo quindi iniziare a capire a chi vogliamo raccontarci, qual è il pubblico a cui puntiamo, ovvero quale pubblico potrebbe essere maggiormente interessato a conoscere la nostra storia e il nostro territorio.

Una volta individuato il pubblico o target di riferimento, possiamo scegliere il “canale” o i canali ed il “linguaggio” da utilizzare per la nostra narrazione.

Nell’epoca di internet di canali disponibili ne abbiamo tantissimi, profili e pagine social su innumerevoli piattaforme, ognuna con un proprio tessuto organico, con una propria utenza, più o meno vicina dal pubblico che a noi interessa raggiungere.

Se ad esempio intendiamo raggiungere un pubblico di giovani turisti, una delle piattaforme social più adatte è sicuramente Instagram, possiamo quindi iniziare ad utilizzare questo strumento social, elaborando una linea editoriale, definendo i contenuti, la tipologia e frequenza di pubblicazione dei post ed iniziare subito il nostro racconto dell’azienda e soprattutto del territorio.

Partiamo da questa foto per fare un esempio concreto, di local storytelling.

Questa foto è in apparenza solo una scalinata sul mare, molto suggestiva, ma da sola ci dice poco o nulla. Se però accompagniamo questa foto con una descrizione in cui andiamo a raccontare non solo dove si trova la scalinata, ma anche cosa rappresenta per noi e per il territorio, il valore di questa foto cambierebbe enormemente. Proviamo a fare un esempio pratico, raccontando quando, dove e perché è stata scattata.

Era il 25 agosto 2017, mi trovavo a Portovenere per uno degli ultimi tuffi estivi prima di ritornare a lavorare alla tesi, e passando di lì, mi sono reso conto che quella sarebbe stata la mia ultima estate da studente e che quello sarebbe stato il mio ultimo giorno di mare da studente. Mentre ero assorto in questi pensieri per la prima volt, in anni che vivo in Liguria, ho notato quella scalinata che dava diritta sul mare ed ho voluto farle una foto, sicuramente non una delle migliori foto mai fatte ma per me una delle foto più importanti mai fatte, perché una delle rarissime volte in cui percepivo concretamente la fine di una fase della mia vita, la fine del percorso universitario e come quella scala che dalla strada finiva direttamente in acqua, non avevo idea di cosa avrei trovato dopo l'ultimo scalino finché non ci avessi messo piede.

Con questo racconto e questa foto, racconto me, racconto un momento della mia vita, ma allo stesso tempo, racconto il territorio, racconto quella scalinata sul mare sul lungomare di Portovenere in Liguria, a pochi chilometri dal luogo in cui vivo e che, per ragioni traverse ha contribuito a definire la mia storia.

Differenza tra Storytelling e Local Storytelling

La principale e più importante differenza tra il classico storytelling e il local storytelling sta nel soggetto della narrazione, se infatti nello storitelling tradizionale ciò che viene raccontato è il brand, nel local storitelling il fuoco della lente è leggermente spostato e il brand viene sì raccontato ma la narrazione avviene attraverso il racconto del territorio.

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